從良品鋪子和周黑鴨看O2O商城系統如何數據賦能
12月12日下午1點，口碑平臺上架的1萬份周黑鴨鴨鎖骨5分鐘之內被“秒空”。對于周黑鴨而言，口碑的價值不僅僅是引流、提升客單價，而是通過數據讀懂消費者。
雙12當天，良品鋪子日常銷售的800款產品中，手撕面包賣出600萬個、脆冬棗賣出120萬袋、對對蝦賣出35萬袋……作為新零售的先行者，良品鋪子已經連續4年參加口碑雙12，今年共有2100家智慧門店參加口碑雙12，當天銷售額超過8000萬，線下訂單超過90萬筆，繼續蟬聯零食類目TOP1。
一、線下商家狂歡，周黑鴨有哪些新玩法？
“線上雙11，線下雙12”，今年的口碑支付寶雙12的新玩法層出不窮。為了迎合年輕消費者，口碑還簽約TFBOYS成為口碑代言人代言；另一方面，口碑提出線下線上聯動營銷的玩法，為線下流量提供精準營銷，也將通過淘寶和支付寶入口為口碑線下商戶帶來更多客流。
據了解，雙12當天，周黑鴨在線下開展千店同慶活動，在口碑平臺的優惠力度為滿50元減20元。在此基礎上，周黑鴨還為消費者準備大量商品優惠券，例如，鴨脖原價25元，當天5折搶購等。
除此之外，周黑鴨同樣在線上參與雙12活動，在天貓、手淘APP首頁進行廣告宣傳，包括聚劃算、淘搶購等線上億級訪問量的入口進行曝光；往年以全場優惠為主，今年結合單品優惠，消費者可享受喜歡單品更大力度的優惠。
通過線上線下的相互融合，周黑鴨在不同的消費場景下為顧客提供更豐富的選擇，讓用戶的粘性更高。
為了提供更好的用戶體驗，周黑鴨目前已經在北京區域試點全渠道訂單項目，即天貓訂單不經過電商倉，直接從顧客周邊的周黑鴨門店發貨，最快半小時送達；在門店引導顧客使用支付寶付款，并領取電子會員卡，通過支付寶口碑建立與消費者的親密連接，由此，傳統的單向信息傳遞方式變得更加互動、有趣。
二、周黑鴨“留老拉新”僅注重會員營銷？
十多年間，周黑鴨直營門店超過千家，不斷開店擴張的判斷正是源于對行業增長的看好。受整體經濟增長、可支配收入增加、城鎮人口增長、城鎮化程度上升以及銷售渠道的發展，休閑食品行業將持續增長。隨著電商平臺的發展，休閑食品行業的渠道優勢隨之被放大。
據中商產業研究院預測，2020年中國品牌休閑鹵制品零售市場規模可達855億元，市場規模占整個休閑鹵制品零售市場的69.2%，2015-2020年復合增長率可達28.8%，品牌休閑鹵制品市場規模增速將遠高于非品牌休閑鹵制品。
在快速擴張的背后，是周黑鴨不變的初心——不斷提升顧客體驗，圍繞消費者的體驗做優化。
比如，在會員卡方面，周黑鴨通過會員計劃建立客戶數據庫，推出微信電子會員卡，并與口碑等平臺聯合推出的會員服務。據悉，口碑幫助周黑鴨以會員營銷、流量運營、智慧門店等合作形式留住老客，拉來新客。據雅座《中國餐飲行業會員消費指數報告》研究，獲取新客成本是維系現有客戶成本的5-8倍，20%老顧客創造80%營收。
除了降低會員開卡的繁瑣程度和簡化消費流程，電子會員卡更大的優勢在于新的獲取和老客的運營。
據悉，口碑的會員營銷能夠通過潛客雷達對門店周邊3公里的會員進行精準拉新，日均拉新會員5萬人。另外，會員卡也可以幫助周黑鴨的用戶有效識別假冒侵權門店。
據周黑鴨介紹，以支付寶口碑的用戶評價體系為例，用戶在周黑鴨門店使用支付寶付款后即可對此次消費進行評價，周黑鴨就能很方便的獲取店鋪的整體服務水平，并根據顧客的留言找出服務中的優點和不足之處，提升周黑鴨門店的管理及服務品質。據悉，目前周黑鴨的交通樞紐店評分高于行業95%的商家，常規店鋪高于行業90%的商家。
三、良品鋪子如何用數據賣零食？
12月12日，晚上21點，良品鋪子的店長絲毫沒有下班的準備。這是口碑雙12最后3小時，但良品鋪子的每家門店都擠滿了消費者，總部仍在馬不停蹄地進行補貨。為了盡最大能力滿足消費者，他們只能延長營業時間至23點。
對于良品鋪子而言，口碑的價值不僅僅是引流、提升客單價，而是在數據賦能和場景挖掘上。
“良品鋪子已經與口碑打通線上線下的會員體系，這些多層次、多行為、多標簽的用戶數據，讓我們比消費者自身更了解他們的需求和習慣。”良品鋪子數字化副總裁莫俊介紹，每一條促銷短信，每一款商品推介，就好像一個熟悉的朋友在最恰當的時機默默給會員們“種草”。
隨著消費升級，良品鋪子越來越重視會員的精準營銷。作為零售品牌，究竟應該如何利用數據化做精準營銷呢？
2006年8月，良品鋪子的第一家門店在武漢開業，十年間，良品鋪子一路開了2000多家門店。作為傳統零售品牌，良品鋪子一直在嘗試互聯網，它希望通過線上線下的相互融合，在不同的消費場景下為顧客提供更豐富的選擇，讓用戶的粘性更高。
2015年，良品鋪子第一次接觸本地生活平臺口碑。對于良品鋪子而言，口碑能給予的核心價值是在數據賦能和場景挖掘，運營線上線下的流量，并通過營銷工具為用戶提供更精準的服務。
一般情況下，商家只會將消費者分為老客戶和新客戶兩類。而口碑可以給良品鋪子提供精準的人群分類的工具，將人群分為白領、大學生、媽媽，從而實現精準營銷，減少廣告投放的浪費。
隨著用戶畫像逐漸清晰，良品鋪子可通過數據的挖掘尋找用戶的消費場景。例如，基于地理位置數據推算某個用戶在寫字樓里待12個小時，說明他經常加班。基于數據推算行為，依靠行為去與消費場景關聯，在加班的場景環境下，如果下午四點用戶餓了，到底是選擇良品鋪子還是選擇其他食品。
“這里其實考驗的不僅是如何找到目標用戶，而是考驗我們的產品和服務能不能滿足它的需求。我們需要用數據去識別用戶，識別用戶需求，而更重要的是去識別用戶需求發生的時間，比如他具體的價值點、價值主張、價值需求。然后我們再去對它進行產品和服務的設計。”莫俊坦言。
“更進一步來說，我們也需要口碑這樣的營銷平臺去把我們的資源，匹配到最適合消費者身上。”
除了利用數據去挖掘用戶的消費場景，數據對良品鋪子還意味著什么？
“利用數據去優化我們的營銷效率。”在莫俊看來，每投資一筆營銷費用，是需要有及時反饋，不能總用消費者不喜歡的方式去觸達他，品牌方需要能夠有數據的評估和回傳，再基于數據累積去嘗試各種的營銷方式，再基于用戶對各種營銷行為去做反饋和調整。
這是一個個人消費主權的時代，用戶正在變得個性化、差異化。因此，良品鋪子正在從大眾化轉向個性化的營銷方式。
四、良品鋪子如何個性化實現千人千面？
當營銷轉向個性化之后，你的產品不會再被所有人接受。所以良品鋪子要通過數據分層，把有效的資源投到頭部的20%客戶身上。
“頭部20%的客戶，占據了我們60%的銷售額。”莫俊解釋，正是因為你是頭部客戶，所以良品鋪子會花更多的時間和精力關注在你的喜好。
這里可以舉一個例子，比如你平時在良品鋪子購買零食并不多，但是從口碑的數據標簽調出來看，發現你是重度的零食用戶。這時，良品鋪子就會去分析究竟是什么產品沒做好，把潛在客戶得罪了，又應該從哪些地方進行挖掘，從而更好的服務、打動你，讓你成為良品鋪子的忠誠顧客。
所以口碑的數據，更多的是扮演這個角色。“雖然不能替代我做品類用戶的細分，但是口碑可以用整體的數據幫良品鋪子做校驗，讓我們能更好的跟用戶溝通。”莫俊解釋。
移動云商城O2O商城系統認為隨著個性化營銷的實現，物理店面的個性化便順理成章。如今，良品鋪子依靠數據把門店分成不同的類別，比如基于電影院、基于校園、基于核心商圈、基于社區其細分業態，會基于門店的分類去配貨，從而實現店面的千人千面。
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